Однако клиент не всегда способен объяснить, где он нашел информацию о вас, была ли это контекстная реклама, а тем более - какой именно сервис показал объявление - Гугл, Яндекс или Бегун. Поэтому существуют еще другие возможности для сбора статистики и анализа эффективности контекстной рекламы. Сбор статистических данных для оценки эффективности контекстной рекламы - процесс кропотливый и очень трудоемкий по времени, но технически вполне осуществимый. Наблюдать и управлять эффективностью помогают статистические отчеты, предоставляемые службами контекстной рекламы в каждом акаунте. В них можно отследить CTR каждого отдельного объявления и даже ключевого запроса, подобранного к нему, можно получить информацию о сайтах-источниках переходов. В дальнейшей работе эта информация может оказаться полезной для управления эффективностью контекстной рекламы, от вас необходимо только время и внимание для проведения оценки и планирования.

Чтобы научиться отслеживать эффективность в рамках отдельных служб, применяемых совместно, необходимо начать с создания тестовых рекламных объявлений. Тестирование рекламных объявлений может занять много времени, но от этого впоследствии зависит формирование успешных кампаний. Научиться подбирать места размещения, учитывая, что в поисковой рекламе действует то же правило показа объявлений, по которому происходит ранжирование и показ сайтов, а именно: вероятность клика эмпирически убывает в зависимости от места расположения объявления. Более высокие позиции имеют гораздо больше шансов на успех, поэтому часто за них ведется конкурентная борьба. В контекстной рекламе эта борьба решается за счет повышения конкурентной стоимости клика, которая изменяет динамику показов объявлений.

Для управления эффективностью необходимо так же уделять внимание не только стоимости клика, мест размещения рекламы, но и подбираемым ключевым словам и словосочетаниям к текстовому объявлению. Если внимательно изучить результаты тестовых кампаний, можно сформировать статистику по эффективности подобранных ключевых запросов: таким образом, вы увидите, что некоторые слова подобраны к тексту очень удачно, объявление по ним часто выводится, осуществляются переходы. Это говорит о том, что текст полностью удовлетворяет интересы пользователей, пришедших именно по этим запросам и оптимально соответствует им. Некоторые ключевые запросы не работают на вас вовсе, это означает, что слова подобраны не верно. Чтобы охватить максимальную аудиторию, стоит для неработающих ключевых фраз создать отдельные объявления с заголовками и текстами, которые будут включать в себя эти слова. Следует помнить, что трилогия ключевой запрос + заголовок + текст, содержащая в каждой из составляющих ключевое слово, повышает CTR объявления, и как следствие, эффективность компании. Некоторые службы контекстной рекламы (например, Бегун) рекомендуют на каждый желаемый ключевой запрос создавать отдельное рекламное объявления. Не стоит игнорировать этот полезный совет, не стоит им пренебрегать. Это очень эффективное правило, хотя придется поработать - практика показывает, что процесс создания текстовых объявлений требует максимум времени и внимания, логики и аналитического мышления. Тексты объявлений могут быть информационные - несущие информацию о товаре, новинке и т.п., побудительные - содержащие глаголы в повелительном наклонении, побуждающие совершить действие, ценовые - информирующие о скидках, акциях, расставляющие акцент на доступности цены, и креативные - меткие, заигрывающие с пользователем.

Итак, понятно, как составлять заголовки, теперь следует подумать о том, как подбирать наиболее работающие ключевые слова. Посмотреть статистику запросов по всем вероятным ключевым фразам предоставляют возможность все службы контекстной рекламы. Необходимо только ввести в соответствующем окне в поле подбора ключевых фраз любое слов. Вам предоставится список наиболее вероятных синонимов и частота их запросов пользователями.

Отдавайте отчет в том, что следующие крылатые выражения по-прежнему актуальны:

• Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина? (Уильям Гескет Левер). Действительно, пользователи имеют особенность открывать несколько рекламных объявлений и искать свои преимущества - сравнивать стоимость, сроки доставки, место предоставления услуги. Поэтому, формируя ценовое объявление важно понимать, что указанная выгодная стоимость для вас может оказаться менее выигрышной по-сравнению с ценой конкурентов.

• Одно рекламное объявление стоит больше, чем сорок передовиц. (Уилл Роджерс). Действительно, и в прямом, и в переносном смысле стоимость клика иногда достигает размеров суточной выплаты заработка сотруднику компании. Уделяйте максимум внимания и учитывайте эффективность текстов объявлений, которым вы назначаете максимальную стоимость - они могут работать на реальное привлечение клиентов. Вы должны сформировать четкое понимание и видеть разницу между реально продуктивными текстами, которые могут быть проданы подороже, и неэффективными текстами, цену которым повышать не следует. Успешное объявление может принести выгоду действительно в 40 раз большую, чем один нерадивый сотрудник. Тем более, для организаций, ведущих свою коммерческую деятельность с помощью сети, преимущества контекстной рекламы очевидны - она поддается анализу, позволяет формировать статистику, управлять эффективностью, чего не скажешь о рекламе в офлайне, затраты на которую могут реально оказаться выброшенными впустую.

• Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление. (Олдос Хаксли). Можно оставить без комментариев. И все же: хорошее объявление может не давать переходов, но часто показываться. Не стоит категорически отказываться от него. Эффективность рекламы можно качественным образом повысить и использовать с максимальной выгодой для себя. Многие компании, раскручивающие свой брэнд, не ждут, чтобы по контекстной рекламе осуществляли переходы. Есть понятие работы контекстной рекламы на имидж организации. Когда рекламные тексты составлены таким образом, что формируют позитивный имидж компании, не предлагая никакой услуги и не требуя купить товар, но имеют ценность для бизнеса. В таких объявлениях достаточно постоянно называть брэнд товара или компании, максимально часто используя название. Стоимость такого объявления может быть низкой, а эффект - достаточно высоким. Потенциальная аудитория, запомнившая предлагаемую марку в будущем может востребовать ваши услуги или товары через поиск по исключительно вашему брэндовому имени, обходя конкурентов стороной. Такую кампанию можно проводить с минимальной стоимостью клика, размещая объявления в сети партнерских сайтов-участников.

На экономическую эффективность рекламной кампании влияет качество партнерской сети. Для чего стоит провести оценку мест размещения ваших объявлений с помощью статистики рекламной службы. Отслеживайте площадки с высоким CTR для ваших объявлений, нацеливайте дорогостоящую рекламную кампанию на более перспективные. Лоббируйте интересы покупателей, анализируя качество площадок под рекламу. Некоторые сайты-участники партнерской сети не в состоянии стимулировать ваши продажи, так как содержат низкокачественную информацию или рассчитаны на привлечение слишком узких слоев населения, с интересами, далекими и расхожими с вашим текстом. Наиболее выгодны площадки релевантные по содержанию вашим объявлениям. Высокая доля вероятности переходов может наблюдаться на крупных интернет-проектах с мощным трафиком, проверяйте статистику по ним, очень вероятно, что клик с них будет иметь ценность. Однако отделять зерна от плевел все же не следует. Лучше составлять множество характерных тестовых объявлений для разного качества рекламных площадок, чаще изменять динамику их показов. Чтобы получить высокие результаты, надо работать с ними.

Тестирование лучше начинать с небольших объемов кампаний. Для начала работы я бы рекомендовала использовать в течение некоторого времени только одну службу контекстной рекламы с 2-3 объявлениями сроком на 2-3 недели. Проанализировав в таком небольшом масштабе эффект, можно перейти к другой службе, прекратив на время использование предыдущей. Протестировать эти же рекламные тексты в новом сервисе. И так осуществлять периодические циклы по запуску и проведению новых кампаний. С опытом вы сможете приступить к совместному использованию всех известных вам служб.

Услуги контекстной рекламы